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连锁加速度:不扩张,便灭亡

编辑:徐州品力木制品有限公司  时间:2019/06/05
在过去的2010年里,以屈臣氏、万宁等为代表的外来化妆品连锁“大鳄”和以欧莱雅、资生堂等为主的外资品牌,在国内专营店市场跑马圈地,动作不断,让本土化妆品专营店们明白了什么叫“咄咄逼人”。而除了外资专营店品牌的不断进逼,沃尔玛、等商超巨头们也开始转战二、三级市场,不少商超巨头还推出小超市、浓缩性大卖场等新型零售业态,让广泛活跃于二、三级市场的本土化妆品专营店感受到了“逼人的寒意”:有数据显示,一旦某专营店的旁边开设稍有规模的商超,该店的营业额将下降30-40%。

因此对于本土专营店品牌而言,不仅要应对外资专营店品牌的不断“逼宫”,还要面临来自商超等不同销售终端的“虎视眈眈”,于是,在过去的2010年,本土化妆品专营店们纷纷踏上扩张之路,不少有实力的本土化妆品专营店品牌加大了扩张的步伐,希望以此来抵御来势汹汹的“入侵者”。

竞争加剧外资“暗战”专营店

作为“入侵者”,外资专营店品牌近年来扮演了“狼外婆”的角色:在为本土专营店带来先进管理理念和经营模式的同时,也在不断蚕食本土专营店的市场份额:来自法国的欧舒丹自2005年首度在内地开店以来,以年均增10间店的速度成长,去年更是加快了开店步伐,将店铺网络增至40个城市;“KOSE化妆品专卖店”在2010年开店的数量也颇为可观;丝芙兰的扩张范围也不再局限于北京、上海等一线城市,向在重庆、成都、大连等二三线城市挺进。除此之外,欧莱雅去年将“魅力联盟”升级,开放式加盟,加快了在专营店领域发展步伐;妮维雅也在去年3月放出了进军专营店渠道的风声,一时间,内地化妆品专营店市场是风起云涌。

这边外资品牌在专营店市场动作不断,那厢熟悉内地市场的港资品牌也摆出了“一统江湖”的架势,屈臣氏、万宁、香港莎莎、香港卓悦都加快了北上淘金的步伐。屈臣氏在2010年已实现了“百城布局”,今年将大力推进千店的计划。香港莎莎也不甘示弱,计划将目前的35个莎莎销售点提高到最少67个销售点。另一个港资品牌万宁也加快了开店速度,截止2010年年底,万宁在中国内地的总店铺数约增至180家。此外,台资品牌“康是美”也加大了在内地圈地的步伐。而另一家非常低调的、集彩妆护肤美甲等一体的韩资连锁专营店美丽佩佩炫彩美妆馆,在几年间也已悄然开张了350多家。

除了外资专营店品牌的不断扩张,商超巨头们也开始转战二、三级市场,不少商超还推出小超市、浓缩性大卖场等新业态,对二、三级市场化妆品专营店的生存构成巨大威胁。据一项统计数据显示,沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、大润发等4家外资超市去年在华的开店数量达120家,大润发的不少大卖场已经开进了乡镇一级的行政区域,而沃尔玛也推出了面向国内三四级市场的“紧凑型大卖场”。更为可怕的是,去年10月,由美国地平线投资集团联手中国邮政推出面向乡镇市场的“百全”连锁超市,销售品种达1500种以上,囊括了农资、食品以及包括化妆品在内的日用百货,并预计在全国范围开出1万家,这对活跃在乡镇市场的本土化妆品专营店而言,杀伤力是不言而喻的。

在外资连锁专营店品牌和商超的两面夹攻之下,本土专营店们该怎么办?只有两条路:要么举旗投降,要么奋起反抗。

抢夺规模本土专营店加速扩张

目前国内化妆品专营店市场是“三国演义”的竞争格局,即外资品牌、港资品牌和本土品牌分别占据了高、中、低端化妆品专营店市场。在这三股力量中,本土专营店品牌暂时处于上风,港资品牌则凭借其雄厚的实力大有后来居上的架势,而外资专营店品牌在稳固了高端市场后,开始将触角伸向中低端市场。这对本土品牌的专营店而言,好日子快到头了。

对于受到外资专营店品牌和商超两面夹击的本土专营店品牌来说,如今不再是“狼来了”的问题,而是如何“与狼共舞”的问题。

相关数据显示,截止2010年12月底,本土化妆品店已经超过了16.5万家,其中化妆品连锁店(6家分店以上)约为2300多家,占总数的1.4%,由此可见本土连锁专营店的数量少得可怜,在强大的外资连锁专营店面前,这单薄的身板如何干得过人家?虽然在过去的十几年里,只要会点三脚猫的功夫,一个人的江湖也能活得挺滋润的;但时至今日,单店的成长的机会正在慢慢消失,抗风险能力也比较弱,还没等你练好“九阳神功”,人家已经把你的老巢都给端了。当然,如果拥有独到的市场细分定位以及产品、店面形式的独特性,未来单店并非没有成功的机会,但问题是,一头被群狼围住的猛虎又能活多久?于是,很多本土专营店选择了以连锁的方式来扩充自己的实力,即通过直营或加盟的连锁方式,快速建立起自己的全国性品牌,抢占稀缺的终端资源,快速占领为数不多的有利地形,形成规模壁垒,在最短时间内为自己的品牌构筑一道牢固的市场防线,使自己取得竞争上的优势,让外来的“入侵者”难有作为,或是知难而退。

因此,在专营店渠道流传一个这样说法:不扩张,便灭亡——2010年,许多本土专营店品牌纷纷进入连锁加速度,大干快上,南北呼应:南方的本土连锁专营店翘楚娇兰佳人提出“10年开10000家店”的目标,深圳千色店去年也规划在华中地区再开30~50家店;而在北方,北京艺莎美程称2010年开出60家店;上海歌诗玛则预计2011年达到500家……

有业内人士指出,在接下来的10年里,国内化妆品专营店市场将形成以连锁为主导的竞争格局,只有市场覆盖面广、议价能力强、经营成本低、品牌效益高的大规模连锁店,才能在未来的市场竞争中获得取胜的机会。这就是说,大规模连锁店应该是未来本土专营店发展的方向,2011年的专营店渠道,或将产生新的一轮圈地浪潮。